Mereka yang saat ini berusia paruh baya atau lebih pasti masih mengenang masa-masa kejayaan pulpen, ketika alat tulis ini masih menjadi pilihan utama alat tulis kantor dan penggunaan pada event-event formal lainnya. Goresan tinta pulpen dianggap lebih tinggi nilai dan keabsahannya, sehingga wajib untuk digunakan dalam setiap penulisan dan penandatanganan kontrak, ijazah, surat berharga, dan dokumen-dokumen lain yang memiliki kekuatan hukum.
Kelemahan mendasar pulpen adalah pengoperasiannya yang merepotkan. Pengguna harus mengisi tinta pulpennya secara berkala dengan prosedur pengisian yang sulit dan menyebalkan. Dalam kebanyakan kasus tinta itu sering bocor dan merembes ke saku pakaian orang yang mengantonginya, menciptakan noda hitam permanen yang sulit dihilangkan pada sudut-sudut saku kemeja. Noda tinta pada jemari tangan dan tetesan tinta yang berceceran dan mengering di meja tulis adalah hal yang lumrah terjadi. Orang pada masa itu menganggap noda-noda tinta pulpen sebagai problematika kehidupan yang menjengkelkan tapi tak terelakkan, seperti nyamuk dan pajak.
Salah satu perusahaan pulpen terkemuka di dunia, Sheaffer, pada awal tahun 1950-an berinisiatif memperkenal produk pulpen jenis baru yang akan menghilangkan segala kesulitan yang ditimbulkan pulpen tradisional. Produk itu adalah ballpoint. Dengan produk baru itu tidak akan ada lagi masalah pengisian rutin yang merepotkan dan ceceran tinta di mana-mana.
Namun seperti jamaknya produk yang masih baru dan asing, masyarakat masih bersikap skeptis dan tidak mempercayai ballpoint. Mayoritas orang masih lebih memilih pulpen tradisional buat keperluan tulis-menulis. Hanya mengiklankan produk itu saja tidak akan mengubah persepsi masyarakat. Maka, Sheaffer berinisiatif untuk menggelar kampanye membangun product awareness yang tidak konvensional, yakni melalui pendekatan public relations. Untuk kepentingan tersebut mereka menyewa firma konsultan PR Carl Byoir.
Lazimnya, sebagian besar tanggung jawab memperkenalkan produk baru dibebankan pada bagian periklanan, dan bagian PR hanya tampil sebagai pendukung. Dalam kasus ballpoint Sheaffer, PR diminta memegang kendali utama memperkenalkan produk tersebut kepada masyarakat, dan bagian periklanan menyusul ketika awareness yang dibangun sudah mulai terbentuk.
Byoir memulai pekerjaan mereka dengan menggelar serangkaian konferensi pers di sepuluh kota besar Amerika Serikat untuk membangkitkan liputan media. Dalam konferensi pers itu diceritakan segala seluk-beluk mengenai produk ballpoint Sheaffer, sembari mendeskripsikan kelebihannya dari pulpen tradisional. Untuk memperkuat citra kemudahan dan kepraktisan penggunaan ballpoint, mereka menampilkan demonstrasi pengisian ulang (refill) tinta ballpoint yang dilakukan seseorang yang mengenakan sarung tangan putih. Ballpoint terisi tinta yang baru dan sarung tangan yang digunakan tetap putih bersih, tak terkena noda tinta seperti lazimnya terjadi pada pulpen tradisional.
Presentasi keunggulan ballpoint atas pulpen tersebut dibuat sehidup dan semenarik mungkin, hingga para redaktur dan reporter media massa yang diundang tergerak untuk menulis berita dan artikel tentang ballpoint Sheaffer. Liputan media menjadi senjata pemasaran yang sangat berharga karena pembaca lebih meyakini obyektifitas review produk melalui berita dan artikel yang ditulis oleh reporter media tersebut.
Selain mengusahakan liputan media, Byoir berusaha menjaga momentum perhatian publik atas produk ballpoint Sheaffer yang telah terbentuk dengan cara mengembangkan strategi promosi istimewa. Mereka membuat sebuah permainan ”petak umpet”: beberapa batang ballpoint Sheaffer yang belum dijual kepada umum disembunyikan di lokasi-lokasi yang dirahasiakan di New York dan kota-kota besar lainnya. Lantas, melalui koran diberikan petunjuk dalam bentuk kalimat teka-teki yang menunjukkan lokasi disembunyikannya ballpoint-ballpoint tersebut. Mereka yang mampu memecahkan teka-teki dan menemukan tempat disembunyikannya ballpoint itu akan memperoleh hadiah menarik dari Sheaffer.
Strategi promosi melalui permainan itu berhasil dengan sangat baik. Selain mendapatkan publisitas dan antusiasme masyarakat yang besar, Sheaffer berhasil menangguk lebih dari 45 ribu surat dari calon konsumen yang menanyakan kapan dan di mana ballpoint Sheaffer dapat dibeli. Semua itu terjadi bahkan sebelum ada satu iklan pun yang dicetak di koran atau ditayangkan di TV. Setelah ballpoint Sheaffer resmi dipasarkan, dia seketika menjadi item alat tulis dengan penjualan terlaris; salah satu produk paling sukses dalam keseluruhan lini produk pulpen Sheaffer.
****
