Belajar dari Inovasi Pemasaran Minyak Wangi Estee Lauder

Ketika meninggal dunia pada 24 April 2004 di usia 97 tahun, Estee Lauder meninggalkan kerajaan bisnis kosmetik dan parfum wanita yang memiliki aset bernilai $10 milyar (sekitar 86 trilyun rupiah) dan jumlah karyawan mencapai 21.500 orang. Salah satu resepnya membesarkan skala perusahaan dari nol hingga mencapai level tersebut adalah inovasi dan kreativitas sejak tahap perencanaan produk hingga strategi pemasaran yang digunakan.


Salah satu cerita sukses yang diungkapkan Lauder dalam autobiografinya adalah ketika perusahaannya menciptakan dan memasarkan aroma minyak wangi baru di tahun 1950-an, yang diberi merk Youth Dew. Aroma minyak wangi itu tidak bermasalah dan dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Namun permasalahan ada pada aspek pemasaran. Pada masa itu wanita Amerika membeli parfum untuk diberikan kepada orang lain sebagai bingkisan atau hadiah yang berharga. Mereka tidak membelinya untuk diri sendiri, karena hal itu dipandang sebagai kemewahan yang berlebihan dan terlalu memanjakan diri.

Estee Lauder tidak kurang akal dalam mengatasi hambatan psikologis konsumen tersebut. Dia menerapkan strategi pengubahan nama, yakni tidak mempromosikan Youth Dew sebagai minyak wangi, tetapi sebagai minyak mandi (bath oil). Dengan istilah yang berbeda tersebut, para konsumen wanita tidak lagi merasa bersalah mengeluarkan sejumlah uang untuk membeli sebotol minyak mandi (sebetulnya ya minyak wangi juga!) buat kebutuhan dirinya sendiri.

Lauder tidak berhenti hanya pada gagasan yang inovatif tersebut. Dia memiliki sejumlah gagasan kreatif lain yang terbukti berhasil secara gemilang.

Saat itu dia mengamati bahwa hampir semua produk parfum produksi perusahaan lain disegel rapat untuk mencegah agar para pengunjung toko tidak bisa membuka-buka tutup botol parfum dan mencoba aromanya.

Ny. Lauder bertanya kepada dirinya sendiri, ”Mengapa saya harus membuat kreasi saya tidak bisa diakses? Jika botolnya tidak disegel, calon pembeli yang datang dan hanya melihat-lihat akan bisa membuka tutup botol, mencium aromanya, dan pada saat hal itu terjadi, aromanya akan tersisa di tangannya. Nah, setelah itu dia mungkin akan pulang tanpa membeli apa-apa. Tetapi kemana pun ia pergi ia akan menebar aroma Youth Dew. Kemungkinannya adalah ia akan kembali ke sumbernya dan membeli untuk dirinya sendiri.”

Gagasan kecil yang sederhana tetapi revolusioner itu hingga kini diterapkan Estee Lauder dan ditiru banyak perusahaan lain. Kini boleh dikata sangat jarang produsen parfum yang sengaja menyegel rapat tutup botolnya dengan kertas kaca atau plastik, atau membuat tutup yang sulit dibuka. Alternatif lain adalah menyediakan tester (sampel) dengan aroma yang sama dengan produk yang dijual.

Berangkat dari dua inovasi diatas dan inovasi-inovasi pemasaran lainnya seperti konsep sampel gratis dan ”hadiah gratis untuk setiap pembelian”, Estee Lauder berhasil menaikkan angka penjualan dari semula hanya $400 dollar seminggu menjadi $5000 seminggu, dan pada 1958 telah meraih omzet $800.000 setahun.

****