Kata orang, peraturan dibuat untuk dilanggar. Dalam beberapa situasi khusus hal itu boleh jadi benar. Namun dalam hal-hal lain tak selamanya melanggar peraturan yang telah dibuat sendiri merupakan keputusan yang bijaksana.Firma konsultan hubungan masyarakat Byoir & Associates memberlakukan aturan ketat mengenai proses rekrutmen karyawan baru. Setiap karyawan yang dipekerjakan untuk menangani pekerjaan humas harus memiliki pengalaman di bidang jurnalistik minimal tiga tahun penuh, tak masalah itu media cetak, radio, atau televisi. Peraturan itu dibuat untuk membantu organisasi mempertahankan staf bermutu yang memahami tugas-tugas kehumasan yang dibebankan, yang dalam banyak kesempatan melibatkan lobi dengan media, atau membutuhkan kreativitas dan intuisi verbal yang hanya dikuasai oleh orang-orang yang terdidik dengan baik di dunia jurnalistik.
Pada tahun 1980 Byoir mulai menjalin kerjasama dengan firma akuntan Arthur Andersen & Co; salah satu firma akuntan terbesar di dunia. AA memiliki kantor-kantor utama di Chicago, namun Byoir untuk satu alasan menangani urusan kehumasan AA dari kantornya di New York. Pada satu ketika kekacauan manajemen di AA membuat Byoir memindah layanannya terhadap organisasi ini ke kantornya di Chicago. Untuk itu mereka meminta kepala kantor Chicago untuk merekrut seorang eksekutif akunting yang berpengalaman.
Dalam dua minggu, kepala kantor Chicago menelepon New York, memberitahukan kalau mereka telah menemukan kandidat yang tepat. Calon karyawan itu adalah lulusan Universitas Chicago dengan gelar MBA, dengan pengalaman karir cemerlang di firma humas lokal. Dia tahu banyak soal urusan teknis bisnis dan keuangan – sebuah kualitas yang pasti sangat berguna dalam melayani klien seperti Arthur Andersen.
Sesuai peraturan, seharusnya prosedur normal yang harus dijalankan adalah mengundang kandidat itu ke New York untuk mengujinya di depan panitia screening karyawan baru. Namun kekalutan yang terjadi di Arthur Andersen – yang membuat mereka terus menuntut bantuan tenaga konsultan baru Byoir secepatnya – membuat prosedur yang makan waktu itu dilanggar sendiri. Kandidat itu tidak sempat diuji secara menyeluruh, dan para eksekutif di New York terpaksa menyetujui begitu saja pengangkatannya menjadi karyawan hanya dengan bermodal rekomendasi Chicago via telepon.
Setelah resmi menjadi karyawan, pada awalnya memang hasil kerjanya baik. Pribadinya menyenangkan, cerdas, dan rajin. Namun beberapa bulan kemudian mulai terlihat kekurangannya yang cukup mengganggu. Orang baru ini tidak menguasai teknik komunikasi massa dan metode untuk mengangkat isu-isu tertentu dalam laporan standar yang dapat dijadikan berita menarik untuk khalayak luas. Jelas pengalamannya di dunia media sangat kurang, jika tak boleh di bilang tidak ada samasekali.
Salah satu peristiwa yang membikin kesal adalah ketika dia ditugaskan mewawancarai ahli perpajakan di Andersen buat menggali informasi yang dapat dikembangkan menjadi setidaknya setengah lusin artikel. Artikel-artikel tersebut nantinya akan dipublikasikan di media-media finansial seperti The Wall Street Journal atau The Economist, dengan tujuan tak langsung untuk mempromosikan aktivitas Arthur Andersen.
Tunggu punya tunggu, artikel-artikel tersebut tak kunjung dibuat. Ketika ditanyakan kepadanya, dia bilang bahwa tak ada satupun dari informasi yang diperolehnya cukup menarik untuk dijadikan bahan berita. Kesal dengan jawaban yang kurang bertanggung jawab itu, atasannya lantas meminta catatan wawancara yang telah dibuatnya untuk dibawa pulang dan diperiksanya sendiri.
Sang atasan – dengan naluri seorang jurnalis berpengalaman karena dia beberapa tahun menjadi wartawan sebelum alih profesi ke dunia PR – dengan mudah menemukan beberapa informasi yang bisa dikembangkan menjadi artikel-artikel menarik. Dia lantas menyerahkan bahan tersebut kepada departemen berita finansial di kantor New York dengan disertai instruksi singkat penulisannya. Dalam waktu dua hari, lima artikel dapat dihasilkan dari bahan tersebut. Setelah mendapat persetujuan Arthur Andersen, kelima artikel pajak itu pun dikirimkan ke media untuk dipublikasikan.
Tak lama kemudian si karyawan baru itu pun diberhentikan. Penggantinya adalah mantan wartawan finansial yang memiliki banyak pengalaman, dan yang jelas punya kemampuan khusus untuk mengolah informasi mentah menjadi berita yang menarik – sesuatu yang tidak dimiliki oleh MBA dari Chicago itu.
****
Sumber: Robert J. Wood, Pengakuan Seorang Humas (Penerbit Mitra Utama)
