Pullman-Standard (Pullman Company, sekarang Clevite) adalah perusahaan pembuat gerbong penumpang dan barang untuk kereta api. Ketika pekan raya kereta api diselenggarakan, Byoir selaku konsultan humas menyarankan agar mereka turut ambil bagian pada pekan raya tersebut untuk membantu pemasaran produk mereka.
Para eksekutif perusahaan antusias dengan gagasan untuk turut serta dalam pekan raya tersebut. Setelah pembicaraan yang cukup lama mereka memutuskan untuk menampilkan sebuah gerbong barang yang diletakkan dalam posisi terbalik sehingga memberi pengunjung pandangan yang jelas dan detil terhadap komponen-komponen gerbong tersebut meliputi roda, poros, rem, bak barang, dn sebagainya. Mereka berharap itu akan menjadi atraksi unik yang menarik banyak pengunjung pekan raya ke booth mereka.
Namun dugaan mereka meleset.
Pengunjung pekan raya tidak terkesan, bahkan hanya melewati begitu saja gerbong terbalik itu untuk melihat-lihat stand pameran lain. Hanya para penggemar kereta api kelas berat saja yang tertarik pada gerbong itu. Hal ini membuat orang-orang Pullman kesal dan kecewa.
Rapat staf Byoir diadakan untuk membicarakan masalah itu. Bob Wood lantas menyampaikan sebuah saran yang awalnya terdengar ganjil. Dia sebelumnya pernah berkunjung ke sebuah toserba dan melihat sebuah promosi aneh di mana pengunjung toko diminta berdiri di depan sebuah kamera TV, dan melihat diri mereka muncul di layar TV yang terhubung dengan kamera tersebut. (catatan: cerita ini terjadi pada tahun 1949 sehingga hal semacam itu masih sangat baru dan mengherankan orang).
Terlepas dari produk yang dijual, promosi dengan atraksi kamera TV itu menarik perhatian dan disukai banyak orang. Maka Bob Wood menyarankan agar Pullman melakukan hal yang sama. Dia menyarankan agar mereka memasang kamera TV beserta TV besar di ujung gerbong terbalik itu, sehingga orang-orang narsis yang penasaran dengan atraksi masuk TV itu mau tidak mau harus melewati gerbong Pullman, dan suka tidak suka pasti akan melihat gerbong tersebut.
Gagasan itu sempat menimbulkan perdebatan. Sebagian besar meragukan manfaatnya.
”Gagasan ini kedengarannya konyol.”
”Memang konyol. Tapi kita tidak rugi apa-apa kalau mencobanya.”
”Memang benar tidak rugi apa-apa. Tapi apa hubungannya atraksi nonton diri sendiri di layar TV dengan gerbong kereta api?”
”Yah .. tidak ada. Tapi setidaknya itu menarik perhatian orang untuk melihat-lihat.”
”Kalu itu gagal kita akan kelihatan tolol sekali.”
”Sekarang kita sudah gagal. Bagaimana keadaan bisa lebih buruk lagi?”
Akhirnya keputusan dikeluarkan untuk meneruskan ide tersebut. Kamera dan TV pun diletakkan di ujung gerbong.
Dan promosi itu sangat berhasil.
Dalam waktu dua minggu, booth Pullman-Standard menjadi booth terpopuler ketiga di pekan raya kereta api tersebut. Begitu sukses sehingga terus dipertahankan hingga pekan raya berakhir dua tahun kemudian.
Byoir bahkan tidak memahami sepenuhnya mengapa cara promosi konyol itu berhasil. Mereka hanya tahu dan mengambil pelajaran berharga, jangan sekali-kali menolak sebuah gagasan, walaupun gagasan itu kedengaran konyol. Sekurangnya evaluasilah dahulu gagasan tersebut. Kalau semua gagasan lain telah gagal dan tidak ada gagasan apa pun lagi, bahkan gagasan tolol lebih baik daripada tidak ada sama sekali.
****
Sumber: Robert J. Wood, Pengakuan Seorang Humas (Penerbit Mitra Utama)
