John Malloy, wakil presiden penjualan Black and White Scotch, milik Penyulingan Fleischman, sedang mencari sebuah agen untuk menangani urusan humas wiski produksinya. Dia menghubungi firma konsultan PR Byoir & Associates pada awal tahun 1970-an, mengatakan bahwa dia telah menghubungi empat agen humas besar lainnya, dan mengundang Byoir untuk menyerahkan sebuah proposal serta ikut bersaing dalam tender untuk mendapatkan kontrak pekerjaan tersebut.John bicara tentang bisnis besar. Black and White dulunya adalah wiski Scotch yang paling laris di Amerika Serikat kira-kira lima tahun sesudah perang dunia kedua, tetapi kemudian mengalami kemerosotan yang berlangsung selama dua puluh tahun. Penyebab utama kemerosotan tersebut menurut dia dan eksekutif B&W lain adalah penggunaan humas dan promosi yang tidak efektif. Manajemen perusahaan bertekad memperbaiki kelemahan ini dengan membuat investasi yang cukup besar di bidang humas sekurang-kurangnya selama tiga tahun berikutnya.
John tahu bahwa organisasi Byoir telah mewakili Schenley selama dua puluh tahun dan memainkan peranan penting dalam memindahkan Dewar’s Scotch ke posisi nomor dua. Setelah menyatakan ketertarikan, Byoir dijadwalkan untuk tampil di hadapan kelompok pembuat keputusan sepuluh hari mendatang dan diberi waktu satu jam untuk mempresentasikan strategi kerja kehumasan yang akan dilakukan.
Pada hari yang ditentukan, Bob Wood dan dua rekan berjalan memasuki ruang dewan direksi Black and White untuk menghadapi juri. Delapan orang anggota manajemen puncak B&W datang ke pertemuan, di antara mereka terdapat presiden dan CEO perusahaan, Frank Fitzmaurice.
Bob memulai presentasi dengan memaparkan beberapa kampanye Byoir yang berhasil di masa lalu – dengan berkonsentrasi pada promosi yang melibatkan produk-produk yang serupa dengan produk B&W. Kemudian presentasi cepat-cepat beralih kepada rekomendasi tentang promosi yang spesifik dan gagasan publikasi yang dirasa akan membantu tercapainya sasaran B&W.
Beberapa gagasan kreatif ditawarkan, salah satunya adalah mencari seorang juru masak Skotlandia dan mengontraknya melakukan perjalanan keliling kota-kota besar Amerika. Dia setiap kota dia akan mempraktekkan demo masakan kelas tinggi yang resepnya menggunakan wiski skot yang akan disiarkan televisi lokal, dengan sebotol B&W ditaruh di tempat yang mencolok dalam penampilannya.
Singkat kata, promosi yang melibatkan juru masak Skot mendapat sukses besar. Carolyn Walden dari departemen radio-TV Byoir mengatur perjalanan promosi keliling Amerika ini dan menyertai si juru masak ke berbagai kota besar. Mereka disambut hangat di mana-mana. Upaya ini berhasil mengangkat penjualan wiski B&W Scotch secara signifikan. Dalam beberapa bulan setelah kampanye dijalankan, kemerosotan B&W yang telah berlangsung selama dua puluh tahun pun berhenti.
****
Sumber: Robert J. Wood, Pengakuan Seorang Humas (Penerbit Mitra Utama)
