Aktivitas PR interaktif tidak hanya terbatas pada publikasi press release secara online atau membuat dan menulis di blog resmi organisasi, tetapi juga memanfaatkan setiap elemen yang dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan publik/pelanggan, dan pada saat yang sama memelihara pengaruh dari setiap kata-kata yang diucapkan.
Namun di sisi lain, kemampuan saluran internet dalam memberikan fasilitas komunikasi dua arah juga menimbulkan masalah tersendiri bagi organisasi. Umpan balik dari publik atau pelanggan belum tentu sesuai dengan yang diharapkan. Sering terjadi insiden di internet di mana organisasi atau perusahaan justru dipermalukan gara-gara kurang sensitif mengelola isu, salah ucap, atau salah menempatkan diri dalam situasi sosial di dunia maya.
Contoh kasus paling mutakhir adalah ”bencana PR” yang menimpa Telkomsel. Melalui akun komunitas @TelkomseLovers Telkomsel mencoba mengajak pengguna Twitter menjadikan tweet yang berisi hashtag #TLoversForJapan (simbol ’kepedulian’ sang perusahaan pada gempa dan tsunami di Jepang) sebagai trending topic. Alih-alih dukungan, yang mereka dapat justru kritik dan caci-maki para Tweeps karena dianggap tidak sensitif dan mengkomersialkan isu bencana alam.
Dalam kasus Telkomsel diatas, audiens sebetulnya tidak dapat secara pasti menyimpulkan secara akurat apakah perusahaan tersebut benar-benar tulus ataukah memiliki motivasi komersial terselubung terkait ajakannya membuat trending topic hashtag #TLoversForJapan. Di sinilah letak kelemahan penggunaan internet untuk keperluan humas. Facebook, Twitter, blog, email, dan sebagainya memang mampu menghadirkan pendekatan informal dalam berhubungan dengan publik atau pelanggan dan memperoleh respon cepat mereka, tetapi tidak dapat memberi jaminan apakah pesan yang disampaikan benar-benar telah dipahami dengan baik.
Karakter pengguna aktif jejaring sosial adalah cenderung over-reaktif. Banyak dari mereka dengan cepat merespon sesuatu bahkan sebelum memahami apa yang terjadi. Kecenderungan ini pada banyak situasi masih ditambah dengan tendensi narsistik agar eksistensinya diakui oleh pengguna lain. Semakin heboh, berani, pedas, dan kontroversial status fb atau tweet-nya, egonya di dunia maya kian menjulang.
Variabel-variabel yang sulit dikontrol semacam inilah yang harus mampu diantisipasi dengan baik oleh organisasi atau perusahaan yang mengaplikasikan public relations interaktif, agar mereka tidak terjerembab ke dalam insiden memalukan di dunia maya. Imbasnya sungguh tidak ringan. Ingat kasus perseteruan Prita Mulyasari dengan Rumah Sakit OMNI International? Atau rebutan nama domain Sony-AK antara sang perusahaan multinasional dengan seorang blogger bernama sama?
****
