Stefanie Nelson, karyawati Dell yang sehari-hari mengelola akun Twitter @DellOutlet mengungkapkan hal tersebut melalui posting di blog resmi perusahaan. Tiga juta dollar memang hanya recehan dibanding pendapatan milyaran dollar per tahun yang diraih Dell. Namun kenyataan itu menunjukkan sisi lain efektivitas media sosial yang dapat menghasilkan uang bagi produsen apabila digunakan dengan cara yang tepat.
Sukses Dell tentu menarik perhatian banyak pihak, termasuk para pengelola Twitter sendiri yang tengah mencari model bisnis yang tepat untuk menggali pendapatan buat perusahaan. Bersandar pada kasus Dell, mereka merancang strategi bisnis dengan menawarkan jasa memandu perusahaan-perusahaan yang hendak menjual produk atau menaikkan pengaruh dan brand awareness melalui Twitter. Selain itu mereka juga mencari pemasukan berbasis fitur pencarian, yakni dengan menempatkan iklan di sela-sela tweets hasil pencarian untuk keyword tertentu.
Dalam skala yang berbeda, banyak perusahaan lain atau bahkan individu juga sukses memanfaatkan jejaring sosial Twitter buat kepentingan bisnis atau melebarkan pengaruh. Tak perlu jauh-jauh, dari dalam negeri kita bisa menengok pada promotor konser musik kawakan Adrie Subono yang mampu menjual habis tiket konser Maroon 5 dan Bruno Mars (masing-masing 7000 lembar tiket) hanya dalam beberapa jam, cukup dengan promosi melalui Twitter (Kompas, 06/03).
Namun terlalu overhyped dalam menilai kekuatan media sosial juga tidak baik. Bagaimanapun sekeping mata uang selalu mempunyai dua sisi. Cerita-cerita sukses di dunia maya yang diekspos berlebihan seolah menutupi kegagalan yang banyak terjadi tapi tak banyak diceritakan. Tak banyak media yang memberi ruang buat cerita kegagalan, terlebih ketika “mainan baru” bernama media sosial yang tengah digadang-gadang macam Twitter atau Facebook sedang menjadi trend yang bersinar terang.
Kenyataan bahwa Twitter mampu mempengaruhi – bahkan mengubah - banyak aspek dalam kehidupan sosial seharusnya membuat kita lebih memusatkan perhatian pada bagaimana mekanisme pengaruh itu bekerja. Apabila pengaruh itu berupa dorongan untuk membeli sesuatu (seperti pada kasus Dell Computer dan Adrie Subono), kita mungkin ingin tahu bagaimana cara mereka melakukannya, dan mengapa strategi itu sukses mereka terapkan, tetapi kurang berhasil atau bahkan gagal total ketika coba ditiru orang lain?
Jelas, satu hal penting yang dimiliki oleh Dell dan Adrie tapi susah ditiru oleh pemula adalah reputasi. Sebelum menjadi bintang Twitter, Mereka telah bekerja keras membangun jaringan, kesadaran merek, dan nama yang kuat terlebih dahulu di dunia nyata.
Sebelum memiliki akun Twitter, orang telah mengenal dengan baik siapa itu Dell, siapa itu Adrie Subono. Khalayak tahu reputasi mereka. Karena itu ketika keduanya memutuskan untuk membuat akun Twitter, followers datang membanjir tanpa perlu diminta, dibujuk, dirayu-rayu dengan kalimat maut ABG macam “Plz follow me, I’ll follow you back”. Ketika mereka menjual sesuatu, orang lebih percaya dan nyaman untuk membeli dagangan mereka daripada membeli dagangan si Kucluk dari negeri rikiplik yang entah siapa gerangan.
Memang ada beberapa bintang yang benar-benar “dilahirkan” oleh Twitter dan media sosial lain. Sebutlah fenomena Justin Bieber. Namun peluang semacam itu hanya terjadi pada satu dari sejuta orang – atau mungkin lebih. Dan pada kasus Bieber, dia memang dianugerahi naluri sebagai bintang, bukan sekadar barang karbitan. Bagaimanapun kita tentu tidak bisa bersandar pada faktor luck sebagai pemandu arah. Yang dibutuhkan adalah parameter-parameter realistis yang dapat diukur.
Apakah kesuksesan kampanye atau promosi di Twitter dapat diukur secara kuantitatif? Apabila indikatornya adalah angka penjualan secara online, itu mudah. Cukup pasang kode tracking (pelacakan) Google Analytics untuk memonitor aktivitas pengunjung situs anda. Dari data-data yang terkumpul, bisa diketahui asal pengunjung yang membeli sesuatu di situs anda. Anda akan dengan mudah mengatahui apakah si pembeli datang melalui kunjungan langsung, mengklik tautan (link) yang terdapat pada tweets anda di Twitter, atau dari kampanye promosi melalui Google AdWord. Anda juga sekaligus bisa menghitung perbandingannya baik secara jumlah maupun persentase.
Menjadi agak rumit apabila indikator yang hendak diukur bukan cuma angka penjualan, tetapi hal-hal yang abstrak seperti efektivitas, tingkat brand awareness, pengaruh Tweets kita terhadap target (followers), atau respon seperti ketertarikan orang terhadap tweets kita (apakah sekadar dilewati begitu saja, dibaca sepintas, di-retweet ke followernya, atau lebih dari itu).
Beberapa pengembang membuat online tools untuk keperluan riset semacam itu, dengan memanfaatkan akses teknologi Twitter API yang tersedia untuk mengambil data langsung dari Twitter dan mengolahnya sehingga lebih akurat dan relevan. Walau tingkat akurasi yang dihasilkan mungkin tidak sempurna, namun setidaknya memberikan gambaran yang lebih baik tentang trend dan minat yang sedang berkembang di kalangan orang-orang yang satu jalur dan minat dengan industri yang anda geluti.
Melacak respons dan reaksi orang lain atas tweet anda
Untuk keperluan ini anda dapat menggunakan tool bernama TweetEffect. TweetEffect membantu anda mengidentifikasi berapa banyak orang (pengguna Twitter) yang merespons tweet anda. Ini memudahkan anda mengetahui apakah bagi orang lain kalimat tweet anda cukup ’nendang’ dan menarik perhatian, biasa saja, atau malah membosankan hingga tak seorang pun mempedulikannya. Berdasarkan hasil analisa ini - bila perlu - kita dapat meng-hire seseorang atau konsultan spesialis yang mengerti PR (public relation) dan pintar menarik perhatian untuk menjadi pengelola akun Twitter resmi perusahaan. Hal semacam itu bukan sesuatu yang aneh atau berlebihan untuk zaman sekarang. Tak beda dengan Dell yang menugaskan Stefanie Nelson untuk menjadi pengelola akun @DellOutlet.
Mengukur tingkat pengaruh tweet anda
Jumlah follower Twitter segudang bukanlah jaminan mereka benar-benar mendengar anda dan peduli pada setiap tweet yang anda posting. Jika mereka juga memfollow ratusan atau ribuan orang lain, kecil kemungkinan mereka akan menemukan tweet anda yang terselip di antara timbunan ribuan tweets lain yang berebut tempat pada timeline mereka.
twInfluence adalah tool untuk melacak berapa banyak followers anda yang benar-benar menyimak tweet anda. Benar-benar menyimak artinya bersedia meluangkan waktu untuk membuka halaman Twitter anda dan memperhatikan apa saja yang ada tuliskan di kicauan anda. Orang-orang seperti inilah tipikal targeted follower sejati. Mereka memfollow anda untuk satu alasan yang kuat, entah karena ngefans sama anda, mengagumi pribadi anda, satu hobby, berminat pada produk-produk yang anda hasilkan, dan sebagainya. Loyalis seperti merekalah yang seharusnya anda garap dengan serius, bukannya malah terjebak pada obsesi menambah follower sebanyak-banyaknya namun dengan mengabaikan kualitas dan nilai tambah follower-follower tersebut buat mendukung progress anda.
Mengukur popularitas tweets anda
Salah satu indikator sederhana tingkat popularitas tweet anda adalah seberapa banyak tweet tersebut di-retweet orang lain. Orang me-retweet kicauan yang menurutnya menarik, heboh, lucu, bermanfaat, kontroversial .. apapun itu yang menurut mereka layak disebarluaskan.
Berdasar pada logika sederhana itu, Twitalyzer membantu anda menganalisis popularitas akun Twitter anda dan berapa kali pesan-pesan kicauan anda direferensikan kepada orang lain. Menariknya, tool ini juga dapat dikaitkan dengan Google Analytics sehingga anda dapat melacak semua informasi seputar trafik kunjungan ke situs web anda yang berasal dari Twitter.
****
