Ide untuk mendekati para blogger ternama muncul dari Marshall Manson, senior account supervisor pada Edelman, sebuah firma konsultan Public Relation yang disewa oleh Wal-Mart. Manson, sebelum direkrut oleh Edelman, juga seorang blogger dan menulis di situs-situs konservatif seperti Human Events Online.
Wal-Mart dan Edelman percaya bahwa pengaruh blog dalam beberapa hal melebihi pengaruh media mainstream, khususnya dalam pembentukan opini. Karena itulah sejak akhir 2005 mereka berusaha menjalin kerjasama dengan penulis-penulis blog papan atas, menjanjikan pada mereka informasi eksklusif, menyarankan topik untuk diposting, dan bahkan mengundang para blogger berkunjung kantor pusat perusahaan.Namun strategi yang sepintas terlihat brilyan ini memancing kontroversi di kalangan blogger sendiri. Kontroversi terjadi karena beberapa blogger yang menjalin kerjasama dengan Wal-Mart ketahuan memposting tulisan yang identik satu sama lain – termasuk beberapa kalimat pada posting mereka yang serupa dengan draft yang dibagikan karyawan humas Wal-Mart melalui email.
Brian Pickrell, salah satu blogger yang “direkrut” Manson untuk membela kepentingan Wal-Mart melalui posting di blognya, Iowa Voice, tidak mencantumkan sumber tulisannya. Demikian pula beberapa blogger lain.
Salah satu yang bersikap lebih terbuka adalah Bob Beller, pemilik blog Crazy Politico’s Ranting. Dia mengaku bahwa dirinya menerima email dari Manson segera setelah ia menulis posting yang mengkritisi keputusan legislator di Maryland yang mengharuskan Wal-Mart menganggarkan delapan persen dari pengeluaran penggajian karyawannya untuk jaminan kesehatan karyawan.
Email Manson berisi ajakan halus untuk secara lebih intens mempromosikan citra positif Wal-Mart, dengan janji menarik bahwa pihak Wal-Mart akan memberi mereka update informasi berkala yang berharga dan eksklusif – yang bahkan tidak diberikan kepada media mainstream.
Meskipun dunia blog boleh dikata tak memiliki aturan baku yang harus ditaati, namun terdapat beberapa kode etik dan idealisme yang tetap dijunjung tinggi. Blogger berjalan di atas basis independensi, dan mereka dituntut untuk membuat pengakuan kepada pembaca (disclosure) apabila materi tulisan yang mereka posting berasal dari dan/atau disponsori pihak lain.
Sikap menutupi sumber informasi dan kepentingan semacam ini dikritik oleh Glenn Reynolds, pendiri blog Instapundit.com, salah satu blog tertua di internet. Reynolds sendiri mengaku diundang oleh Wal-Mart berkunjung ke kantor pusat mereka di Bentonville, Arkansas, tetapi undangan itu ditolaknya.
Namun pembela “sponsored articles” pada kasus Wal-Mart ini bukannya tak ada. John McAdams, profesor ilmu politik pada Marquette University yang memiliki blog pribadi Marquette Warrior berkata bahwa dia biasanya memang tidak menyingkapkan informasi darimana dirinya memperoleh bahan, sembari membela diri bahwa para jurnalis profesional sekalipun seringkali tidak mengungkap darimana mereka memperoleh bahan cerita yang mereka tulis.
Wal-Mart - setidaknya dalam pengakuan resmi mereka - tidak menjanjikan insentif uang buat para blogger yang direkrut menjadi ujung tombak humas mereka.
Upaya membentuk opini publik melalui blog, baik dilakukan sendiri lewat blog resmi perusahaan maupun dengan menghimpun blogger independen, telah dilakukan beberapa perusahaan besar sebelum Wal-Mart. Microsoft memperkenalkan konsol game Xbox melalui jaringan blogger teknologi dan game. Eksekutif perusahaan General Electric mengadakan pertemuan dengan beberapa blogger lingkungan untuk memperoleh dukungan sebelum mereka mengumumkan secara resmi investasi GE pada teknologi hemat energi.
Pendekatan Wal-Mart dalam kampanye humas via blog sedikit berbeda dengan kedua perusahaan diatas. Wal-Mart tidak mempromosikan produk melalui posting blog. Mereka semata-mata menggunakan blog untuk memulihkan citra perusahaan melalui saluran online yang dirasa lebih efektif, sebagaimana dikatakan Mona Williams, juru bicara perusahaan: “Dengan semakin banyaknya orang Amerika membuka internet untuk memperoleh informasi dari sumber-sumber yang bervariasi, kredibel, dan dapat dipercaya, Wal-Mart berkomitmen untuk berpartisipasi dalam proses tersebut.”
****
Catatan penulis: posting ini merupakan adaptasi bebas dari artikel The New York Times: Wal-Mart Enlists Bloggers in P.R. Campaign. Baca artikel original disini
